Làm marketing chính xác là làm gì?

Làm marketing chính xác là làm gì, và cần phải “học marketing” thế nào?

Đây là câu hỏi của rất nhiều bạn sinh viên đam mê marketing – ngay cả các bạn được đào tạo bài bản. Trong lớp học và trong nhiều sách textbook căn bản, chúng ta được nghe đến 4P của marketing: Product, Price, Place & Promotion. Chỉ riêng mỗi “P” cũng đã là một lĩnh vực mênh mông – nên rốt cuộc là mỗi chúng ta, đặc biệt là các bạn sinh viên mới ra trường – có thể đóng góp gì và nên bắt đầu ở đâu?Để trả lời câu hỏi trên thì chúng ta cần phải trả lời một câu hỏi trước đó: “Bạn sẽ làm marketing tại loại công ty nào?”.

Khi nhắc đến marketing, thì với tư cách là một người tiêu dùng – chúng ta thường nghĩ đến những ấn phẩm quảng cáo (nhiều nhất có lẽ là TVC quảng cáo) của các nhãn hàng như Omo, Pepsi, Coca Cola, … Chúng ta xem những đoạn quảng cáo đó từ lúc còn bé tý (và thật sự trẻ em hầu hết đều rất thích xem quảng cáo), xuýt xoa rằng sao đoạn phim chỉ chiếu trong một thời gian ngắn (30s) mà lại có thể truyền tải nhiều ý nghĩa như vậy. Chúng ta lớn lên với mong muốn “mình cũng muốn làm ra 1 mẫu quảng cáo như vậy” và ta nghĩ rằng ta thích marketing.Lớn lên một chút, nhất là khi vào đại học – ta được biết Omo, Pepsi, Coca, Kinh Đô … chỉ là những nhãn hàng (brand) của một tập đoàn – và một tập đoàn có rất nhiều nhãn hàng. Ta ồ lên thích thú khi biết rằng Omo, Viso, Surf, Dove, Pond’s, Vaseline … đều là của Unilever, và Pepsi, Sting, 7-up, Twister … cùng thuộc về Pepsi Co. Ta đọc sách marketing, và thấy rằng ngoài những mẫu TVC, những mẫu Print-Ads thì còn có những chiến lược về thương hiệu, sản phẩm, phân phối và giá cả. Ta say mê những quyển sách như “22 quy luật bất biến của marketing” (Al Ries & Jack TRout), “Khác biệt hay là chết” (Jack TRout), “Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi” (Al Ries & Laura Ries). Ta thấy thế giới marketing thật rộng và thật đẹp Và ta tự nhủ rằng Unilever, Pepsi là những điểm đến lý tưởng, và ta sẽ được làm những mẫu quảng cáo tuyệt vời mà ta đã và đang xem trên TV.Nhưng sắp tốt nghiệp đại học, ta lại nghe về một phân ngành khác của marketing gọi là “agency” – hay còn gọi là những công ty “cung cấp dịch vụ tiếp thị và quảng cáo”, và chính những công ty này mới là người trực tiếp làm ra những đoạn TVC, những mẫu Print-Ads (quảng cáo báo) mà chúng ta từng xuýt xoa, còn các tập đoàn như Unilever, Pepsi chỉ làm những khâu “đầu-cuối”: đưa ra yêu cầu và lựa chọn giải pháp từ agency. Và khi thử ứng tuyển vào những công ty agency này, thì họ lại không yêu cầu nhiều về những tư tưởng/chiến lược mà ta hằng ấp ủ - thay vào đó lại hỏi về những kỹ năng rất …tỉ mỉ: tiếng Anh, kỹ năng sáng tạo, kỹ năng thuyết trình, định hướng nghề nghiệp … Cảm giác như họ chẳng hề trân trọng chút kiến thức marketing nào chúng ta đã được dạy và tự học trong suốt khoảng thời gian đại học?

Client và Agency, bạn sẽ làm ở đâu?

Vậy là sao?

Thật ra điều này rất bình thường, vì trong ngành marketing (marketing industry) có nhiều loại công ty và nhiều phân ngành nhỏ. Và mỗi loại công ty – mỗi phân ngành lại yêu cầu/đề cao những giá trị khác nhau của một nhân sự.Hãy bắt đầu bằng khái niệm thân quen nhất: “4P”. Để thật sự làm việc có liên quan hết đến 4P – Sản phẩm – Giá Thành – Bày bán – Chiêu Thị, thì bạn cần làm việc tại những tập đoàn như Unilever, Pepsi, … Đây là những công ty sản xuất (manufacturing companies) – họ sáng tạo, sản xuất và chiêu thị để bán được sản phẩm cho người tiêu dùng (consumers). Và trong ngành marketing, họ được gọi là “client” hay “advertiser” – khách hàng, hay người chi tiền quảng cáo.Vậy nếu những công ty như Unilever là “khách hàng” thì ai sẽ phục vụ họ? Đó là những công ty “agency” – những công ty dịch vụ tiếp thị. Nếu các bạn có tìm hiểu sâu, chúng ta sẽ nghe về những cái tên Ogilvy & Mather (O&M), Saatchi & Saatchi, Dentsu, Leo Burnett … Đó đều là những công ty thuộc về phân ngành “công ty quảng cáo” – “advertising agency”. Và nếu các công ty “client” chịu trách nhiệm trên 4P của một sản phẩm, thì hầu như các công ty agency đều chỉ làm việc trên “P” cuối cùng: Advertising & Promotion – Quảng cáo truyền thông. Nói ngắn gọn, “agency” là những công ty dịch vụ cung cấp các sản phẩm sáng tạo và truyền thông.Tóm tắt các cơ hội nghề nghiệp trong ngành marketingVề phân ngành agency thì thật sự là một thế giới rất mênh mông, trong đó tạm chia thành 4 phân ngành nhỏ hơn:

1. Công ty quảng cáo – Advertising agency: là những công ty cung cấp dịch vụ tư vấn dựa trên chuyên môn cao (expertise) về thương hiệu (brand), truyền thông (communication) , sáng tạo (creativity) và thực thi (execution).

• Các công ty nổi tiếng trong ngành như Ogilvy & Mather (Mỹ), JW Thomson (Mỹ), Saatchi & Saatchi (Anh), Dentsu (Nhật), Cowan (Úc) …
• Các bạn có thể tham khảo thêm danh sách các công ty quảng cáo tại Việt Nam: http://www.toiyeumarketing.com/share/vietnam-agency-directory-pr-advertising-media-digital/

2. Công ty truyền thông – Media agency: là những công ty sử dụng sự thấu hiểu về người tiêu dùng và các công cụ truyền thông để truyền tải những sản phẩm sáng tạo (từ client và advertising agency – ví dụ như TVC, Print-Ads) đến với người tiêu dùng tiềm năng.

• 4 tập đoàn truyền thông lớn nhất tại Việt Nam:
• GroupM (bao gồm 4 công ty bắt đầu bằng chữ M: Mindshare, Mediacom, Maxxus, MEC),
• Publicis (bao gồm 5 công ty Starcom, Zenith, Opti, Equinox và Performics),
• Dentsu Asia Network (bao gồm 3 công ty Dentsu Vn, Dentsu Alpha và Dentsu Media)
• Đất Việt Group – VAC (bao gồm các công ty như Đất Việt Media, TKL Media, Đông Tây Promotions …)

3. Công ty nghiên cứu thị trường – market research agency: khác với 2 loại agency trên, thì agency về nghiên cứu thị trường tham gia rất sâu vào cả quá trình xuyên suốt của 4P từ thử nghiệm ý tưởng sản phẩm (product test) đến đo lường hiệu quả truyền thông…

• Các công ty nổi tiếng trong mảng này như AC Nielsen – nay là Nielsen, Taylor Nielsen – hay còn gọi là TNS, nay là Kantar Media, FTA (agency Việt Nam), Epinion (agency Đan Mạch) …

4. Các dịch vụ hỗ trợ: là những công ty cung cấp các dịch vụ hỗ trợ cho ngành như quay phim, chụp hình, lồng tiếng …


Tóm tắt:Việc bạn làm gì trong ngành marketing phụ thuộc phần nhiều vào bạn làm tại loại công ty và phân ngành nào? Từ đó sẽ quyết định bạn phải “học marketing” ra sao.

Tổng hợp

Marketing là gì?

Marketing là những việc bạn làm để tìm hiểu khách hàng của mình là những ai, họ cần gì và muốn gì, và làm thế nào để đáp ứng nhu cầu của họ đồng thời tạo ra lợi nhuận.

1. cung cấp sản phẩm và/ hoặc dịch vụ mà khách hàng cần;
2. đưa ra mức giá khách hàng chấp thuận trả;
3. đưa sản phẩm/ dịch vụ đến với khách hàng; và
4. cung cấp thông tin và thu hút khách hàng để họ mua sản phẩm và dịch vụ của bạn.

Trong bài này, bạn sẽ học cách xác định khách hàng tiềm năng và hiểu được tại sao họ lại chọn mua hàng của bạn chứ không mua của các đối thủ cạnh tranh.

Hiểu khách hàng của bạn

Khách hàng là yếu tố có ý nghĩa sống còn đối với công việc kinh doanh của bạn. Nếu bạn không cung cấp cho khách hàng thứ mà họ cần với giá phải chăng, họ sẽ tìm chỗ khác để mua hàng. Còn nếu khách hàng được đáp ứng tốt thì họ sẽ thường xuyên quay lại mua hàng của bạn.

Họ sẽ tuyên truyền cho bạn bè và những người khác về doanh nghiệp của bạn. Đáp ứng được khách hàng bạn sẽ tăng được doanh số và lợi nhuận. Bạn hãy ghi nhớ rằng nếu không có khách hàng, kinh doanh sẽ thất bại.

Khách hàng mua hàng hoá và dịch vụ của bạn để thoả mãn những nhu cầu và mong muốn khác nhau. Họ mua:

• xe đạp vì họ cần phương tiện đi lại;
• quần áo đẹp để trông hấp dẫn hơn;
• máy thu thanh để nghe thông tin và giải trí;
• đồ bảo hộ lao động để bảo vệ.

Nếu bạn đáp ứng được những yêu cầu của khách hàng, việc kinh doanh của bạn sẽ thành công.

Thu thập thông tin về khách hàng

Việc thu thập thông tin về khách hàng được gọi là Nghiên cứu thị trường. Khâu này rất quan trọng khi lập kế hoạch cho bất kỳ việc kinh doanh nào. Có thể đặt ra rất nhiều câu hỏi:

Doanh nghiệp của bạn cần những loại khách hàng nào?

Lập danh sách mặt hàng và dịch vụ mà bạn sẽ cung cấp và ghi lại các loại khách hàng cho sản phẩm hay dịch vụ đó.

Họ là nam giới, phụ nữ hay trẻ em? Các cơ sở kinh doanh khác cũng có thể trở thành khách hàng tiềm năng của bạn. Hãy ghi lại bất kỳ điểm nào có thể ảnh hưởng đến công việc kinh doanh.

Khách hàng cần loại hàng hoá hoặc dịch vụ nào?

Đâu là điểm quan trọng nhất đối với từng loại hàng hoá mà bạn cung cấp: kích cỡ? màu sắc? chất lượng? giá cả?

Khách hàng chấp thuận mức giá bao nhiêu cho từng sản phẩm/dịch vụ của bạn?

Khách hàng của bạn sống ở đâu? Họ thường mua hàng ở đâu và khi nào?

Họ mua hàng có thường xuyên không: mua hàng ngày, hàng tháng, hay hàng năm?

Họ mua hàng với số lượng bao nhiêu?

Số lượng khách hàng của bạn có tăng lên không?

So với trước đây số lượng khách hàng tăng lên hay có xu hướng giữ nguyên?

Tại sao khách hàng lại mua một loại sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó?

Họ có muốn tìm mua loại hàng khác hay không?

Những câu trả lời xác thực sẽ giúp bạn quyết định được ý tưởng kinh doanh của mình có giá trị hay không. Nghiên cứu thị trường có thể được tiến hành theo nhiều cách khác nhau.

Bạn có thể thu thập thông tin về các khách hàng tiềm năng những cách sau:

Dự đoán dựa trên hiểu biết sẵn có

Nếu như bạn đã có hiểu biết về một ngành kinh doanh nào đó bạn có thể dựa trên những kinh nghiệm đó để đưa ra một vài dự đoán hữu ích.

Sử dụng các nguồn thông tin trong ngành

Thông thường bạn có thể thu được thông tin về quy mô thị trường từ các cơ sở kinh doanh trong ngành. Việc nghiên cứu quy mô thị trường hàng hoá, nhu cầu, khiếu nại của khách hàng cũng không phải là khó. Hãy tham vấn các nhà phân phối chính về mặt hàng đó (các cơ sở bán buôn), xem các tài liệu chỉ dẫn về kinh doanh, báo chí thương mại...

Tham khảo ý kiến các khách hàng dự kiến được lựa chọn theo mẫu

Bạn nên tham khảo ý kiến càng nhiều khách hàng càng tốt. Hãy tìm hiểu xem có bao nhiêu người muốn sử dụng sản phẩm mà bạn sẽ bán.

Nghiên cứu thị trường giống như truyện trinh thám, bạn phải lần ra đầu mối để khám phá bí mật. Có thể bạn sẽ nhận ra rằng công việc kinh doanh không đủ lượng khách hàng cần thiết. Nếu đúng như vậy, hãy chuyển hướng nghĩ tới một việc kinh doanh khác.

Tổng hợp

Việt Nam: Thất nghiệp giảm, sao kinh tế lại buồn

[Học marketing] Thông thường, ở nhiều nước trên thế giới, chỉ tiêu tỷ lệ thất nghiệp được dùng để đánh giá tình hình sức khỏe của nền kinh tế. Tỷ lệ này thấp tức là nền kinh tế đang khỏe, đang tạo ra nhiều công ăn việc làm. Trong khi đó, câu chuyện ở Việt Nam lại không như vậy.

"Một năm kinh tế buồn"

Có lẽ những người hâm mộ chương trình Táo quân 2013 của Đài Truyền hình Việt Nam chưa quên bài hát cải biên "Hoang mang Style", ở đây chỉ xin trích lại vài câu để cho thấy cái nhìn của các nghệ sĩ về một năm kinh tế buồn ra sao.

Một năm kinh tế buồn. Tiền tiền tiền tiền tiền

Doanh nhân buồn. Tiền tiền tiền tiền tiền

Khắp nơi năm qua bao nhiêu công ty kinh doanh cùng chết sạch

Loay hoay đi vay nhưng không ai cho. Anh em xin vay thì cũng mặc

Hàng tồn hàng thừa không ai mua, không có tiền để mà rồi đáo hạn

Bất động sản thì ngày nào chết nặng.

Thực vậy, nhận định chung của người dân, doanh nghiệp lẫn các chuyên gia về năm 2012 đúng là một năm kinh tế buồn. Theo báo cáo thường niên doanh nghiệp 2012 của Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam, số lượng doanh nghiệp phá sản trong năm 2012 đạt đến mức kỷ lục với 58.128 doanh nghiệp. Tính đến ngày 1-4-2012, Việt Nam chỉ còn 312.600 doanh nghiệp đang hoạt động trong tổng số trên 694.000 doanh nghiệp thành lập kể từ khi có Luật Doanh nghiệp.

Không chỉ có số lượng doanh nghiệp ngày càng ít đi mà quy mô doanh nghiệp cũng bị thu hẹp đáng kể. Cụ thể là số lao động bình quân trong một doanh nghiệp của năm 2002 là 74 người, đến năm 2011 chỉ còn 34 người. Số liệu của năm 2012 không thấy được đề cập, nhưng có lẽ cũng không khá hơn do sự khó khăn chung của nền kinh tế.

Trước một thực trạng như vậy thì Tổng cục Thống kê lại đưa ra một kết quả điều tra về lao động và việc làm với những con số đẹp như trong mơ.

Những con số không biết nói

Kết quả điều tra lao động việc làm quý IV-2012, được Tổng cục Thống kê công bố hồi cuối tháng 4 vừa qua, cho thấy tính đến thời điểm 1-1-2013, cả nước có 52,79 triệu người thuộc lực lượng lao động. Trong số này có đến 51,93 triệu người có việc làm và chỉ có 857,4 ngàn người thất nghiệp.

So với cùng thời điểm của một năm trước đó, số lao động có việc làm tăng 246 ngàn người, chủ yếu tập trung ở nam giới và ở khu vực thành thị, đồng thời xấp xỉ số người mới tham gia lực lượng lao động trong năm (250 ngàn người).

Như vậy số người thất nghiệp tăng thêm trong năm 2012 chỉ có 4.300 người, đạt tỷ lệ "như mơ" là 1,81%.

Chưa hết, một điểm đáng chú ý khác trong báo cáo, là ở Việt Nam tỷ lệ thất nghiệp ở khu vực thành thị lại cao hơn nông thôn, trong đó tỷ lệ thất nghiệp ở TP.HCM là cao nhất, trên 3% tính ở thời điểm đầu năm 2013.

Trong khi đó, tại một cuộc hội nghị khác vào đầu năm 2013, Bộ Lao động, Thương binh và Xã hội cũng cho biết tỷ lệ thất nghiệp của nước ta tính đến cuối năm 2012 là 1,99%. Đối với các nhà điều hành kinh tế, đây là điểm sáng trong bức tranh kinh tế u ám của năm ngoái, và điểm sáng này càng sáng hơn khi mà tỷ lệ thất nghiệp liên tục giảm trong các năm gần đây: năm 2010 là 2,8%, năm 2011 là 2,22% và năm 2012 còn chưa đầy 2%.

Thế nhưng, theo số liệu của Chính phủ báo cáo với Quốc hội, được nhiều chuyên gia trích dẫn trong các cuộc họp thì tỷ lệ thất nghiệp của năm 2012 là 3,25%, còn số lượng lao động được giải quyết việc làm là 1,52 triệu người. Cả hai con số này đều được Thứ trưởng Bộ Lao động Thương binh và Xã hội Nguyễn Thanh Hòa xác nhận là đáng tin cậy.

Vậy thì, tại sao các con số quan trọng này lại chênh nhau đến như vậy? Đây là câu hỏi cần được trả lời một cách nghiêm túc.

Vài con số so sánh

Phải nói ngay rằng, tỷ lệ thất nghiệp 1,81% như của Tổng cục Thống kê công bố, hay 3,25% như của Chính phủ báo cáo, đều là những là con số đáng mơước của rất nhiều quốc gia, nhất là các nước đang gặp khủng hoảng ở châu Âu và cả nước Mỹ.

Theo số liệu của Bộ Lao động Mỹ, tính đến cuối tháng 4, tỷ lệ thất nghiệp của nước này đã xuống đến mức thấp nhất trong vòng bốn năm qua, đạt 7,5%. Với kết quả này, các nhà kinh tế Mỹ vẫn cho rằng đây là một dấu hiệu khả quan về sự hồi phục tăng trưởng của kinh tế Mỹ.

Còn ở châu Âu, kinh tế Đức được xem vững chãi nhất trong khu vực đồng tiền chung châu Âu, nhưng tỷ lệ thất nghiệp cũng hơn 7%. Cụ thể, theo Cơ quan lao động liên bang, tỷ lệ thất nghiệp tại Đức trong tháng 4-2013 đã giảm xuống còn 7,1%, đưa tổng số người thất nghiệp xuống còn 3,02 triệu người (giảm 77.500 người).

Nhìn sang các quốc gia châu Âu khác đang bị chìm trong cơn khủng hoảng kinh tế thì tỷ lệ thất nghiệp còn cao hơn rất nhiều. Chẳng hạn, tại Tây Ban Nha, tính đến cuối tháng 3-2013 có hơn 5 triệu người thất nghiệp, tương đương tỷ lệ 27%. Tương tự, ở Hy Lạp là 27,2%, Ý 11,5%, Bồ Đào Nha 17,6%.

Quả thực, nếu chỉ nhìn vào con số thất nghiệp để đánh giá sức khỏe nền kinh tế, như các nước vẫn làm, thì Việt Nam chắc chắn là một hình mẫu kinh tế thành công của khu vực và thế giới. Nhưng thực tế, đây lại là những con số không biết nói bởi vì như đã nói ở đầu bài, năm 2012 là năm cực kỳ khó khăn của nền kinh tế Việt Nam. Trong báo cáo về tình hình kinh tế xã hội năm 2012, Chính phủ cũng đã thừa nhận: "Kinh tế vĩ mô chưa vững chắc. Lạm phát vẫn có nguy cơ tăng trở lại. Nợ xấu gia tăng, xử lý còn chậm và còn nhiều khó khăn. Lãi suất tín dụng còn cao so với hiệu quả sản xuất kinh doanh. Doanh nghiệp còn nhiều khó khăn, khó tiếp cận được nguồn vốn, tồn kho lớn. Số lượng doanh nghiệp phải giải thể, ngừng hoạt động còn nhiều. Thị trường bất động sản đình trệ, chưa có khả năng phục hồi sớm, tiềm ẩn nhiều rủi ro. Một số tập đoàn, tổng công ty nhà nước hoạt động sản xuất kinh doanh hiệu quả thấp, vi phạm pháp luật, gây thất thoát lớn tài sản nhà nước". Với thực trạng kinh tế như trên mà cả nước chỉ có chưa đến 1 triệu người thất nghiệp thì quả thật là khó hiểu.

Số sai, kinh tế sẽ lệch hướng

Nói đến con số việc làm mới được tạo ra trong năm hay tỷ lệ thất nghiệp, rất nhiều đại biểu Quốc hội khẳng định là họ không tin.

Ông Bùi Sỹ Lợi, Phó chủ nhiệm ủy ban các vấn đề xã hội của Quốc hội, đã từng phát biểu với báo giới rằng các số liệu về tiền lương, tạo việc làm mới, thất nghiệp đều có vấn đề. Theo ông, trong khi tăng trưởng kinh tế, tỷ lệ vốn đầu tư/GDP đều giảm so với năm trước, số lượng doanh nghiệp gặp khó khăn phải tạm dừng hoạt động hay phá sản lại tăng mà con số việc làm mới không hề bịảnh hưởng, thậm chí còn tăng và tỷ lệ thất nghiệp lại giảm là điều không thể hiểu.

Đại biểu Trần Du Lịch cũng không ít lần thẳng thắn nói rằng ông không tin năm nào nền kinh tế cũng giải quyết được khoảng 1,5-1,6 triệu việc làm. Theo ông, Chính phủ phải có các công cụ kỹ thuật để tính chính xác số lao động được tạo việc làm mới trong năm, "còn nếu kinh tế cỡ nào cũng giải quyết việc làm cỡ 1,5-1,6 triệu thì Quốc hội quyết làm gì chỉ tiêu này".

Ủy ban Kinh tế của Quốc hội cũng chia sẻ với quan điểm này. Trong bản tin Kinh tế vĩ mô phát hành hồi giữa tháng 3-2013, cơ quan này cho rằng đang có một sự vận động trái chiều, nằm ngoài dự đoán của các chuyên gia phân tích, đó là trong khi nền kinh tế được đánh giá là suy giảm, nhưng tỷ lệ thất nghiệp, tỷ lệ thiếu việc làm và thu nhập, tiền lương vẫn được "cải thiện nhẹ" là điều "khó lý giải trong bối cảnh khu vực doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn".

Nói như chuyên gia kinh tế Lê Đăng Doanh, số liệu thống kê lao động và việc làm tại Việt Nam lâu nay tồn tại quá nhiều bất cập, cả về tính chính xác lẫn ý nghĩa đối với nền kinh tế. "Chỉ tiêu tạo việc làm mới vẫn đều đặn được báo cáo là hơn một triệu mỗi năm, nhưng để chỉ ra được những việc làm đó ở đâu thì rất khó", ông Doanh nói.

Một khi những số liệu quan trọng của nền kinh tế chưa được tính toán một cách chính xác, chưa đủ sức tạo niềm tin cho thị trường, thì khả năng chính sách bị lệch hướng là điều khó tránh.

Thư viện marketing

Quỳnh Như/Theo DNSGCT

Tin bài khác:

• Lạm phát 6% chưa thể coi là thấp! - PLVN
• "Để phá núi hàng tồn BĐS, cần tấn công trên cả 3 hướng" - BĐSVN
• 'Nội' đắt và kém, dân thích du lịch 'ngoại' - VNN
• Khách giảm, du lịch trì trệ - NLĐ
• Dở khóc dở mếu vì bằng thạc sỹ cũng sai chính tả - NĐT
• Nam giáo viên bán dâm để... cải thiện cuộc sống - NĐT
• Tại sao Sao Việt cứ xuất ngoại là bị chửi? - Webphunu
• Vua sách cũ giữa lòng phố cổ - CAND
• Bộ GD ưa nịnh, tiêu cực gian dối...chạy đi đâu? - PNtoday

Việt Nam: Từ thị trường bất động sản, nghĩ về người giàu Việt Nam

[Tiếp thị bất động sản] Khi viết cuốn “Ai là người giàu nhất Việt Nam?”, tôi có một thuận lợi là hầu hết những người giàu ở nước mình đều coi tôi như bạn bè vì họ tài trợ cho các cuộc thi lớn do báo Tiền Phong tổ chức, trong đó có cuộc thi hoa hậu.

Chính nhờ thuận lợi này nên tôi có điều kiện hiểu sâu hơn về họ. Ngoài chân dung những người làm ăn phát đạt, tôi đã dành nhiều thời gian để tìm hiểu về cách thức làm ăn, tìm hiểu xem họ làm giàu từ đâu? Tôi cũng tìm hiểu thêm về các tỷ phú, những người siêu giàu trên thế giới để từ đó so sánh ở Việt Nam ta làm ăn có khác với họ không?

Giàu nhanh, sa sút cũng nhanh

Nhiều dự báo của tôi cũng như các chuyên gia qua các bài viết về người giàu Việt Nam, nhất là về bất động sản xem ra là đúng với hiện nay!

Tuy nhiên, ở xứ ta, câu trả lời thật chính xác về nguyên nhân làm giàu của họ, họ làm giàu từ đâu là rất khó.

Bởi nhiều người giàu không lên sàn, cả những người đã lên sàn chứng khoán cũng luôn có sự biến đổi, luôn có sự chuyển đổi từ lĩnh vực này qua lĩnh vực khác, khó xác minh. Đó là chưa kể sự thiếu minh bạch vốn đang tồn tại dai dẳng ở nước ta mà công luận đang lên tiếng.

Ngay cả các thứ đã công khai, các số liệu, các loại thông tin, cả thông tin chính thống nhiều khi cũng chỉ đúng một phần.

Số liệu thống kê của 30 người giàu nhất Việt Nam trên sàn chứng khoán có trên 26% từ đất đai.

Như vậy, gần 1/3 người giàu ở Việt Nam hoàn toàn từ bất động sản. Đó là chưa tính những người có một phần, hay một nửa từ đất đai. Nếu tính chuẩn, tính hết, có thể nói hai phần ba người giàu ở nước ta là từ đất, từ “ông thần thổ địa” một thời bị lãng quên.

Sở dĩ năm qua có nhiều đại gia giảm tài sản (trên sàn) đến mấy chục phần trăm cũng là do thị trường bất động sản đóng băng, hạ giá rất nhiều vẫn ít người mua. Đây là lĩnh vực giàu lên rất nhanh, cũng là lĩnh vực sa sút nhanh, thậm chí có nhiều người bị phá sản, rơi vào cảnh nợ nần...

Như tôi đã nhiều lần nói đến, suốt một thời gian dài, do chiến tranh, do cơ chế quan liêu bao cấp, do triết lý “kinh tế tiểu nông hàng ngày hàng giờ đẻ ra chủ nghĩa tư bản...”, mà một thời ta coi tư bản như kẻ thù, nên ăn cơm tập thể, ở nhà lắp ghép tập thể do nhà nước phân phối, đất đai là của hợp tác, dần dần trong tư duy của người dân, đất đai chẳng để làm gì...

Cho đến khi công cuộc đổi mới bắt đầu, công nhận tư hữu, chủ trương kinh tế nhiều thành phần (chứ không phải chỉ có một thành phần là tập thể, là công hữu về tư liệu sản xuất).

Làm giàu một cách bền vững

Đó là thời điểm vào cuối những năm 80, đầu những năm 90 của thế kỷ trước, khi mà hàng triệu người còn ngơ ngác trước một cơ chế mới mà ta gọi là “cơ chế thị trường”, hầu như tất cả đang ở trên những căn hộ tập thể nhiều tầng với các dãy “chuồng cọp”, chưa kịp nhìn xuống đất, chưa kịp nhớ tới việc ngàn đời nay ông cha ta thường nói về một “mảnh đất cắm dùi” mà nhiều năm qua không ai dám nói đến...

Chính vào thời điểm đó một số người có đầu óc nhạy bén, có một ít tiền tích luỹ được (nhiều người tích lũy từ nước ngoài) liền nghĩ tới đất đai. Mua đất, mua nhà, lấp ao, san vườn... với giá rất rẻ, còn rẻ như cho.

Tiếp đến là biến những khu đất “vàng” ở trung tâm thành phố mà trước đó là khuôn viên nhà máy, xí nghiệp, hay các chung cư cũ nát... thành khách sạn siêu thị, thành các tòa nhà hiện đại để cho các công ty nước ngoài, hay tập đoàn trong nước thuê, hoặc bán đứt cho các ngân hàng, các cơ sở kinh doanh...

Phải nói rằng nhiều người giàu ở ta làm ăn chính đáng, kể cả họ làm giàu từ đất đai, từ bất động sản. Nhưng, cũng có không ít người như báo chí đã đưa tin, họ thiếu trung thực, họ lươn lẹo, ma mãnh thậm chí lừa đảo trong làm ăn, dùng nhiều thủ đoạn bất chính mà công luận đã lên tiếng phản ứng.

Khi có chủ trương cho phân lô, bán nền, các nhà đầu tư bất động sản liền ồ ạt xây nhà ở, xây chung cư cao cấp, vì chỉ cần đầu tư ban đầu, chỉ cần san, lấp được cái nền và có bản vẽ “Khu nhà tương lai” là người ta đổ xô nhau mua.

Mua không phải để ở mà để đầu cơ vì ai cũng nghĩ rằng “người thì ngày càng đẻ thêm nhưng đất đai vẫn vậy...”. Dẫn đến tình trạng giá đất, giá nhà đội lên cao vùn vụt...

Bởi vậy, khi thị trường bất động sản đóng băng, nhiều biệt thự nói như một số bài báo là “biệt thự triệu đô cho... chuột ở”.

Làm ăn từ các dự án “nuốt dân” khó bền vững

Ngoài nhiều dự án của nhiều chủ đầu tư làm ăn chính đáng, cũng không ít dự án tiêu cực. Do “cơ chế” về đất đai ở nước ta còn rất nhiều kẽ hở, nên đã xuất hiện nhiều dự án mà báo chí gọi là “dự án nuốt đất của dân”, tức là biến đất đai - tài sản công thành tài sản tư một cách “hợp pháp”.

Đó là những người biết chớp “thời cơ” khi đất đai còn rẻ, còn sẵn, còn xin cho... để kiếm lời. Nhưng, cái gì cũng vậy, đã có thời cơ thì ắt có lúc mất thời cơ. Thời cơ không vĩnh viễn tồn tại.

Và thực tế đã xảy ra trong năm qua khi bất động sản giảm giá thê thảm, hay nói đúng hơn là đã trở về với giá thực như các chuyên gia về lĩnh vực này phát biểu trên báo chí.

Xem kỹ thống kê 100 gia đình giàu nhất Việt Nam thì thấy: họ giàu lên từ bất động sản là chủ yếu.

Thứ hai là từ tài chính, ngân hàng.

Thứ ba là khai thác, chế biến khoáng sản, hải sản...

Thứ tư là dịch vụ.

Cuối cùng mới là thông tin, truyền thông.

Ta thử nhìn rộng ra thế giới ngày nay xem những người giàu, siêu giàu từ đâu?

Tại Diễn đàn Kinh tế Thế giới tổ chức ở Davos (Thụy Sỹ) tháng 1/2012, khi người ta thống kê những người siêu giàu và xem họ làm giàu từ đâu thì thấy công nghệ và viễn thông là đầu tiên.

Đó là ngành làm giàu lớn nhất của những người siêu giàu trên thế giới.

Thứ hai là khai thác tài nguyên thiên nhiên.

Thứ ba là buôn bán (bán lẻ).

Thứ tư là ngành tài chính, đầu tư.

Ít có những người siêu giàu từ bất động sản.

Điều này khiến ta suy nghĩ hay không? Những người giàu trên thế giới ngày nay luôn gắn với những sản phẩm nổi tiếng (máy bay, tầu thủy, các loại xe ôtô, các loại máy tính, điện thoại di động...) gắn với khoa học, với công nghệ tiên tiến.

Họ làm giàu chủ yếu từ chất xám. Đúng ra là biết phát huy chất xám của những người tài. Ta hãy lấy ví dụ người giàu nhất nước Mỹ, tỷ phú Bill Gates. Sản phẩm của ông là hãng máy tính nổi tiếng Microsoft.

Còn người giàu nhất Hàn Quốc là ông chủ của hãng Samsung, ông Lee Kun Hee. Tên tuổi của Samsung gắn với các loại tivi, máy tính, máy điều hòa nhiệt độ, điện thoại di động nổi tiếng.

Từ đó nói lên điều gì? Nói lên điều mà báo chí vẫn nói: họ làm giàu bền vững. 

Muốn có sự phát triển bền vững của nền kinh tế nước nhà, phải chăng chúng ta cần một đội ngũ doanh nhân, một tầng lớp người giàu phát triển đúng quy luật, phát triển bền vững, không chỉ dựa vào đất đai, hay tài nguyên thiên nhiên mà phải huy động được nội lực, được chất xám của con người - chất xám của con người Việt Nam vốn thông minh, cần cù, chịu khó... để làm nên những sản phẩm trí tuệ, những sản phẩm từ chất xám của thế giới ngày nay.

Thư viện marketing

Tác giả Dương Kỳ Anh - Nguồn: VnEconomy

Tin bài khác:

• Chủ quyền quốc gia: Không thể nhân nhượng - LĐ
• TS NGUYỄN MẠNH HÀ, VIỆN TRƯỞNG VIỆN LỊCH SỬ ĐẢNG: Sự gây hấn trên biển Đông có thể là “cái gông đeo cổ” Trung Quốc - LĐ
• Quốc hội và nền kinh tế - TT
• Nợ xấu bán bây giờ rẻ như bèo - VNN
• Thực tế náo động nhưng báo cáo lại... bình yên - LĐ
• Quá xa thực tế - Infonet
• Việt Nam đang trong vòng “luẩn quẩn” giữa lạm phát và tăng trưởng - Petrotimes
• “Dấu hiệu kinh tế suy giảm đã rất rõ ràng” - VnEconomy
• Kỷ lục lạm phát của Việt Nam vượt các nước trong khu vực - TBKTSG
• “Lạm phát giờ không đáng sợ bằng doanh nghiệp kiệt quệ” - VnEconomy
• 'Số lượng lớn doanh nghiệp đã chết, chỉ chờ chôn' - VnExpress
• 30.000 tỷ gỡ bất động sản, còn chúng tôi thì sao? - ĐV
• PGS.TS Trần Đình Thiên: Ai gây nên nợ xấu? - GDVN
• Bán bao nhiêu tấn vàng mới giảm chênh lệch giá? - VNN
• Sống "tầm gửi" ở bệnh viện: Kiệt quệ cả rồi! - NLĐ
• Nâng niu những thành phố của ta - TT
• Thứ trưởng Ngoại giao:Chọn đại sứ du lịch là trò vô bổ - ĐV
• Không nên xây dựng mạng xã hội "ngốn" tới 200 triệu USD - LĐ
• 8 triệu khách hàng ảnh hưởng bởi sự cố cúp điện miền Nam - VnExpress
• Tham nhũng thành thói quen xấu của nhiều công chức - TP
• Bảy cái “không” đều liên quan đến tham nhũng - Infonet
• Rong ruổi cùng xe ôm là cháu nội Vua Thành Thái - LĐ (bài riêng)

Kinh tế Việt Nam: Lối thoát nào cho nền kinh tế?

[Tài chính marketing] Trao đổi với Tiền Phong, các chuyên gia cho rằng, tình hình kinh tế như viên than hồng. Để làm nguội than, phải kiểm soát chặt đầu tư công, không bơm tiền tiếp cho các “xác chết biết đi” và thực hiện nhiều biện pháp đồng bộ, mới có thể tìm ra lối thoát.

Xử lý nợ xấu, hỗ trợ bất động sản

TS Lê Xuân Nghĩa (thành viên Hội đồng Tư vấn Chính sách Tài chính Tiền tệ của Thủ tướng) cho rằng, thời gian gần đây, nhiều đánh giá có tính bế tắc về tình hình kinh tế hiện nay.

Tuy nhiên, khi nhìn vào nền kinh tế của đất nước phải trông vào cả 3 bộ phận: Nông nghiệp, công nghiệp, dịch vụ. Và nhìn một cách tổng quát mới có thể đánh giá kinh tế đang nằm ngang, đi lên hay đi xuống.

Hiện nay, dù doanh nghiệp vẫn chưa thoát được khó khăn, nhưng đã có dấu hiệu chuyển mình. Sản xuất công nghiệp cũng có dấu hiệu phục hồi. Tháng 3, chỉ số quản lý mua hàng (PMI) đã tăng lên 50% và tháng 4 gần 51%. Đây là tín hiệu quan trọng đánh giá công nghiệp đang phục hồi. Xuất khẩu cũng đang có tín hiệu tốt hơn nhiều so với dự đoán.

Giải pháp quan trọng nhất hiện nay là phục hồi tổng cầu, cùng lúc làm nhiều việc và quan trọng nhất là phải phá băng tín dụng, làm thế nào để tăng trở lại. Đây không phải là công việc ngày một ngày hai.

Theo ông Nghĩa, nhiều người Việt Nam tưởng rằng đã phá xong băng tín dụng nhưng thực tế không phải vậy. Chúng ta đừng ảo tưởng bằng biện pháp hạ trần lãi suất có thể phá được băng tín dụng. Nó phải gắn liền với xử lý nợ xấu, hỗ trợ thị trường bất động sản, đặc biệt phải phục hồi sản xuất kinh doanh trong công nghiệp.

“Khi tín dụng không ra, phải có cách tăng cầu. Cách hữu hiệu nhất là tăng được đầu tư công. Đặc biệt là việc xây dựng những công trình trọng điểm quốc gia đang dở dang, lãng phí. Nếu vốn từ ngân hàng không ra được thì phải cho ra từ Chính phủ. Người dân không chi tiêu thì Chính phủ phải tiêu. Việc hạ lãi suất đã khá thấp, nhưng vẫn phải củng cố để ổn định, kéo lãi suất cho vay xuống 9-10%”, ông Nghĩa nói.

Giám đốc Trung tâm Nghiên cứu Kinh tế và Chính sách (VEPR), TS Nguyễn Đức Thành cho rằng, tình hình thật sự xấu đã diễn ra trong năm 2012. Hiện chưa có biện pháp hữu hiệu cho việc tìm ra lối thoát cho tình hình hiện nay.

Một trong những điểm tắc nghẽn nhất là vấn đề nợ xấu vẫn chưa giải quyết. “Ngân hàng vẫn đang loay hoay tự giải quyết. Nếu chưa giải quyết được nợ xấu một cách căn cơ thì lãi suất cho vay vẫn chưa hạ. Dù lãi suất huy động hạ rất mạnh. Đề án xử lý nợ xấu hiện nay chưa đủ mà phải mở rộng, phải có giải pháp tháo gỡ, phục hồi sức mạnh của doanh nghiệp”, ông nói.

Phá băng rào cản chính sách

TS Lê Đăng Doanh cho rằng, các số liệu về tình hình kinh tế khó khăn đã được nhiều cấp bộ, ngành nói đến nhiều. Mới đây các quan chức ở Quốc hội cũng đã nhấn mạnh đến các con số này và đi đến nhận định rất gay go.

Theo ông Doanh, tình hình hiện nay như viên than hồng nóng bỏng. Vấn đề bây giờ là phải phá băng các rào cản chính sách. Cần biện pháp xử lý cụ thể, đồng thời có bước ngoặt trong hành động chứ không chỉ trong lời nói. Phải xem tại sao các dự án, các nghị quyết về tái cấu trúc, tái cơ cấu hệ thống ngân hàng, xử lý nợ xấu, đầu tư công cho đến nay chưa thực hiện được. Thậm chí tái cấu trúc đầu tư công đến nay chưa có đề án, chỉ có quyết định cắt giảm và rút vốn.

Tức là nền kinh tế đối mặt với những vấn đề rất lớn, nhưng biện pháp đề ra chỉ đúng về mặt hình thức (có sức sống mạnh mẽ trong thực tế hay không lại chưa thấy). Quốc hội nên thảo luận kỹ, và đảm bảo sẽ được thực hiện trong thực tế.

“Để viên than hồng nguội bớt, phải có tái cấu trúc, giải quyết triệt để vấn đề nợ xấu. Tôi nghĩ phải thay đổi cơ bản ngân sách nhà nước, kiểm soát chặt chẽ đầu tư công, chịu trách nhiệm về đồng tiền, hạn chế chi tiêu lãng phí, không để tình trạng bơm tiền cho các “xác chết biết đi” nữa. Cũng thử xem có cần đầu tư từng ấy bến cảng, sân bay hay không? Hiện nhiều sân bay địa phương lỗ, mỗi ngày chỉ có 1-2 chuyến bay”, TS Doanh nói.

Tại diễn đàn Kinh tế mùa Xuân mới đây, TS Phạm Thị Thu Hằng, Tổng thư ký VCCI cho biết, kết quả khảo sát mới đây cho thấy, 73% doanh nghiệp khẳng định hàng tồn kho thực sự là mối lo ngại trong giai đoạn này. Các doanh nghiệp cũng đã tìm mọi cách để giải quyết như tìm kiếm thị trường xuất khẩu mới, giảm giá bán, đưa hàng về nông thôn... nhưng vẫn không thoát khỏi bế tắc.

Để khỏi tình trạng “chết” vì hàng tồn kho ứ đọng, theo bà Hằng, doanh nghiệp cho rằng Chính phủ cần hạn chế tối đa nhập khẩu các mặt hàng không cần thiết. Đồng thời lập các hàng rào kỹ thuật, tổ chức các chương trình xúc tiến thương mại, và tăng cường mua tạm trữ hàng hóa.

“Giải pháp lúc này là Nhà nước cần có một cách tiếp cận phù hợp hơn khi thiết kế các chính sách hỗ trợ doanh nghiệp, đặc biệt là đối với doanh nghiệp nhỏ và vừa. Đến nay, ngoài chính sách giảm thuế thu nhập doanh nghiệp cho doanh nghiệp nhỏ và vừa, hầu hết các biện pháp hỗ trợ đều chung chung cho các doanh nghiệp, hậu sản xuất”, bà nói.

"Cần phải bán nhanh những doanh nghiệp nhà nước hoạt động kém hiệu quả; những doanh nghiệp có nợ xấu gắn với các ngân hàng. Phải tạo ra cơ chế mua khoản nợ xấu, có giao dịch, có dòng tiền vào thật. Cùng đó, cần nhanh chóng tạo thị trường mua bán nợ xấu ở cấp độ doanh nghiệp" TS. Trần Đức Thành

Thư viện marketing

Theo Phạm Tuyên - Nguyễn Thảo - nguồn: Tiền phong

Tin bài khác:

• Nợ công Việt Nam nhìn từ các nước - PLTP
• Loay hoay chọn ngành mũi nhọn! - Petrotimes
• Ông Bùi Kiến Thành: NHNN muốn gì ở gói 30.000 tỷ? - ĐV
• 'Gói 30.000 tỷ không cứu thị trường bất động sản' - VnEx
• Bầu Đức sốc nặng trước ‘hạn’ lớn - VNN
• Đà Lạt xác xơ: Tiếc cho “miền đất lạnh” - NLĐ
• Ấm bụng bữa cơm 2.000 đồng giữa Sài Gòn - KP
• Có cần những "thợ dạy" chân chính? - TVN
• Bằng ngoại không dễ tìm việc - NLĐ
• Sách điện tử - Sau phút thăng hoa - SGGP
• Muốn vào showbiz phải biết… chửi! - Petrotimes (Bạn tui biết chửi rồi, có đăng tên!)

Học marketing: Kỹ năng “định giá thương hiệu”

[Học marketing] Thương hiệu là tài sản rất đặc biệt , thậm chí đối với nhiều doanh nghiệp, nó là tài sản quan trọng nhất. Thương hiệu ảnh hưởng rất lớn đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng, nhân viên, nhà đầu tư và chính quyền. Vì vậy, khi thế giới đầy ắp sự lựa chọn, những ảnh hưởng của thương hiệu bỗng trở nên vô cùng quan trọng góp phần tạo nên thành công cho công ty cũng như giá trị cho các cổ đông. Ngay cả những tổ chức phi lợi nhuận cũng bắt đầu chăm chút cho thương hiệu của mình như một tài sản then chốt nhằm thu hút các nhà hảo tâm, từ thiện và tình nguyện viên.

Có rất nhiều nghiên cứu để đo lường phần đóng góp của thương hiệu vào giá trị của cổ đông, trong đó thành công nhất phải kể đến cuộc nghiên cứu "Những thương hiệu mạnh nhất toàn cầu" của Interbrand. Cuộc nghiên cứu đã rút ra kết luận: trung bình, thương hiệu đóng góp một phần ba vào giá trị cổ phiếu. Ở nhiều trường hợp, thương hiệu có thể nắm hơn 70% giá trị cổ phiếu.

Thương hiệu cũng minh chứng cho lịch sử tồn tại lâu dài vốn là niềm tự hào của riêng mỗi công ty. Đồng thời thương hiệu còn giúp duy trì lợi thế cạnh tranh so với những công ty khác. Hiện nay, thương hiệu có giá trị nhất là Coca Cola với trên 118 tuổi và rất nhiều thương hiệu dẫn đầu khác đã có số tuổi trên 60. Chúng không những có tuổi thọ gấp ba lần tuổi thọ trung bình của các công ty mà còn trải qua rất nhiều đời chủ khác nhau. Chính lịch sử tồn tại cùng với khả năng ảnh hưởng của thương hiệu khiến chúng trở thành tài sản chủ chốt của cả doanh nghiệp hàng tiêu dùng lẫn doanh nghiệp B2B.

Có rất nhiều nghiên cứu để đo lường phần đóng góp của thương hiệu vào giá trị của cổ đông, trong đó thành công nhất phải kể đến cuộc nghiên cứu "Những thương hiệu mạnh nhất toàn cầu" của Interbrand. Cuộc nghiên cứu đã rút ra kết luận: trung bình, thương hiệu đóng góp một phần ba vào giá trị cổ phiếu. Ở nhiều trường hợp, thương hiệu có thể nắm hơn 70% giá trị cổ phiếu.

Những phương pháp định giá thương hiệu

Khi định giá doanh nghiệp cần gộp tất cả tài sản của doanh nghiệp đó, kể cả thương hiệu. Song chỉ đến cuối thập kỉ 80, người ta mới đưa ra những phương pháp định giá giúp giá trị đặc biệt của thương hiệu có quyền được hiểu và đánh giá một cách đúng đắn. Nếu như trước đây, ý tưởng tách biệt thương hiệu để đo lường, đánh giá khiến nhiều người nghi ngờ, không đồng tình thì nay việc đề ra một phương pháp chứng thực nhận được sự ủng hộ và hưởng ứng rộng rãi, nhiệt tình của cả hai phía: marketing và tài chính. Để bảo đảm một loạt yêu cầu của các tiêu chuẩn kế toán, các vấn đề chuyển giá và thực hiện hợp đồng licensing; tiến hành liên kết (merger) và sát nhập (acquisition) v.v… đã khiến định giá thương hiệu trở thành một công việc vô cùng quan trọng trong các họat động kinh doanh ngày nay.

Có rất nhiều phương pháp được sử dụng để đánh giá thành tích và giá trị của thương hiệu nhưng phổ biến vẫn là nghiên cứu ước lượng tài sản thương hiệu hoặc thuần khiết sử dụng các chỉ số tài chính.

Nếu chỉ sử dụng một trong hai cách trên, việc đánh giá giá trị của thương hiệu không thể trọn vẹn và chính xác vì thiếu một trong hai yếu tố hoặc là của tài chính, hoặc là của marketing  Điều đó buộc người ta phải nghĩ ra một cách có thể kết hợp cả hai ưu điểm trên, gọi là phương pháp kinh tế. Phương pháp này giúp tính ra giá trị của thương hiệu không chỉ phù hợp với các nguyên lí tài chính hiện nay mà còn có thể dùng nó để so sánh với tất cả tài sản khác của doanh nghiệp. Vì vậy giờ đây nó được đề cập và chấp nhận rộng rãi nhất. thương hiệu được định giá bằng cách xác định thu nhập trong tương lai có thể kiếm được nhờ thương hiệu  sau đó qui số tiền này về giá trị hiện tại bằng cách sử dụng lãi suất chiết khấu (lãi suất chiết khấu phản ánh mức độ rủi ro của số tiền lãi trong tương lai). Phương pháp "kinh tế" do Interbrand đề ra năm 1988 và đã trở thành hệ phương pháp được thừa nhận rộng rãi nhất, được áp dụng ở hơn 3.500 cuộc định giá trên toàn thế giới. Phương pháp này dựa trên những nguyên tắc cơ bản của marketing và tài chính.

Ở khía cạnh marketing, người ta quan tâm đến khả năng tạo ra lợi nhuận của thương hiệu đối với các hoạt động kinh doanh. Đầu tiên thương hiệu giúp khơi dậy nhu cầu cần mua ở người tiêu dùng – người tiêu dùng ở đây có thể là cá nhân hoặc doanh nghiệp, tập đoàn. Nhu cầu của người tiêu dùng thể hiện thông qua doanh thu dựa trên số lượng mua, giá cả và mức độ thường xuyên. Thứ hai, thương hiệu thu hút được lòng trung thành của người tiêu dùng trong dài hạn.

Ở khía cạnh tài chính, giá trị thương hiệu chính là giá trị qui về hiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lai có được nhờ thương hiệu  Theo lí thuyết tài chính quốc tế, dòng tiền mặt được chiết khấu (discounted cash flow – DCF) và giá trị hiện tại ròng (net present value – NPV) của thu nhập trong tương lai là những khái niệm thích hợp để đo lường giá trị của bất kì loại tài sản nào. Kể cả những tài sản hữu hình vốn được định giá theo chi phí thì nay được định giá một cách chuyên môn hơn theo DCF. Phương pháp qui về giá trị hiện tại ròng lúc đầu dựa trên dòng tiền mặt được chiết khấu nhưng ngày nay nhiều công ty xem nó như mô hình lợi nhuận kinh tế dùng để dự báo tài chính. Theo định nghĩa, cả thuật ngữ DCF lẫn lợi nhuận khi qui về giá trị hiện tại ròng sẽ có giá trị tương tự nhau.

5 bước cần xem xét để định giá một thương hiệu:

1. Phân khúc thị trường – thương hiệu ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng, song có sự khác biệt ở mỗi thị trường. Thị trường của thương hiệu được chia thành nhiều nhóm khách hàng tương đối đồng nhất với nhau theo những tiêu chuẩn như sản phẩm hay dịch vụ, kênh phân phối, bằng sáng chế, khu vực địa lí, khách hàng hiện tại và khách hàng mới v.v… Thương hiệu được định giá theo mỗi phân khúc và tổng giá trị của các phân khúc sẽ cấu thành tổng giá trị của thương hiệu.
2. Phân tích tài chính – Tiếp theo bước 1, ở mỗi phân khúc, xác định và dự báo doanh thu lẫn thu nhập từ các tài sản vô hình có được nhờ thương hiệu  Khoản thu nhập vô hình bằng doanh thu thương hiệu trừ đi chi phí họat động, các khoản thuế liên quan và lãi vay. Có thể nói khái niệm này cũng giống như khái niệm lợi nhuận về mặt kinh tế.
3. Phân tích nhu cầu – Chỉ số " Vai trò của xây dựng thương hiệu  thể hiện phần trăm đóng góp của thu nhập vô hình có được nhờ thương hiệu. Nó được tính bằng cách xác định những nhánh nhu cầu khác nhau của việc kinh doanh dưới cùng thương hiệu, sau đó đo lường mức độ ảnh hưởng của thương hiệu  Thu nhập của thương hiệu bằng chỉ số "Vai trò của xây dựng thương hiệu" nhân với thu nhập vô hình.
4. Tiêu chuẩn cạnh tranh – Phân tích những thế mạnh và điểm yếu của thương hiệu nhằm xác định Lãi suất khấu trừ thương hiệu (lãi suất này phản ánh độ rủi ro của thu nhập kỳ vọng trong tương lai có được nhờ thương hiệu), được đo lường bởi "Điểm số sức mạnh thương hiệu". Để có được kết quả này, người ta kết hợp xem xét các tiêu chuẩn cạnh tranh và tập hợp kết quả đánh giá về thị trường của thương hiệu, mức độ ổn định, vị trí lãnh đạo, xu hướng phát triển, hỗ trợ, độ phủ thị trường v.v…
5. Tính toán giá trị thương hiệu – Giá trị thương hiệu là giá trị hiện thời (NPV) của thu nhập dự đoán có được nhờ thương hiệu, bị khấu trừ bởi Tỉ lệ khấu trừ thương hiệu. Kết quả NPV không chỉ rút ra ở thời điểm dự đoán mà còn ở thời điểm xa hơn nữa để có thể phản ánh khả năng tạo ra nguồn thu nhập liên tục trong tương lai của thương hiệu.

Thực tiễn ứng dụng

Từ khi được chính thức thừa nhận năm 1988, công tác định giá thương hiệu không ngừng mở rộng. Ngày nay định giá thương hiệu đóng vai trò vô cùng quan trọng trong hầu hết các quyết định tài chính và marketing chiến lược, cụ thể là hai lĩnh vực chính: Quản lí chiến lược thương hiệu và Giao dịch tài chính. Định giá thương hiệu để vạch ra chiến lược quản lí thường tập trung chủ yếu vào những đối tương thuộc nội bộ công ty bằng cách cung cấp các công cụ và qui trình để quản lí và làm tăng giá trị kinh tế của thương hiệu. Riêng với tài chính, nó tạo thuận lợi giải quyết các vấn để giao dịch liên quan đến thương hiệu với bên ngoài.

Ở khía cạnh quản lí chiến lược thương hiệu

Từ khi mọi người nhận ra giá trị kinh tế của thương hiệu, nhu cầu quản lí hiệu quả tài sản thương hiệu đã và đang tăng cao. Trong quá trình đeo đuổi làm tăng giá trị cho các cổ đông, các công ty hăng hái vạch ra các bước để quản lí thương hiệu ngang tầm quan trọng với những tài sản còn lại. Chúng bao gồm:

• Đánh giá một cách lạc quan công tác đầu tư kinh doanh bằng cách so sánh tài sản thương hiệu với những tài sản hữu hình và vô hình khác của công ty. Việc phân phối các nguồn lực giữa các loại tài sản khác nhau tuân theo cùng tiêu chí, ví dụ phân phối vốn cần thiết phải đi cùng với yêu cầu đòi hỏi khoản thu về nhất định.
• Đo lường khoản thu về trên số vốn đầu tư cho thương hiệu dựa trên giá trị thương hiệu hay còn gọi là chỉ số ROI. Hiệu quả công việc của những nhà cung cấp dịch vụ marketing và quản lí thương hiệu được đo lường dựa vào những mục tiêu rõ ràng liên quan đến giá trị của tài sản thương hiệu.
• Đánh giá một cách lạc quan công tác đầu tư bằng cách đặt ra thứ tự ưu tiên theo thương hiệu  phân khúc người tiêu dùng, thị trường, địa lí, sản phẩm hay dịch vụ, kênh phân phối …
• Khi cho phép các công ty con sử dụng thương hiệu  việc quản lí và sử dụng cần phải được kiểm soát. Một tài sản phải trả tiền khi sử dụng sẽ có cách quản lí khác với so với tài sản được sử dụng miễn phí.
• Ở phòng marketing chi phí "biến thành" lợi nhuận, khi đầu tư tức sẽ đem về thu nhập (chính là tiền bản quyền của các công ty con khi sử dụng tên tuổi thương hiệu). Điều đó giúp việc quản lí trở nên rõ ràng và dễ dàng hơn. Theo đó, phần thưởng và việc thăng tiến của đội ngũ nhân viên marketing cũng sẽ đi cùng với mức độ tăng giá trị của thương hiệu.
• Chi phí marketing sẽ được quyết định dựa trên phần lợi nhuận mà đơn vị kinh doanh của thương hiệu đó đã đạt được.
• Lập thành một hệ thống cho các thương hiệu (ví như thương hiệu tập đoàn, thương hiệu sản phẩm, thương hiệu công ty con) theo giá trị đóng góp tương ứng.
• Thẩm định những sáng kiến liên kết thương hiệu dựa trên lợi ích và rủi ro của chúng ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của công ty.
• Dựa trên tình hình thực tế để đề ra cách xây dựng thương hiệu hiệu quả sau khi liên kết.
• Quản lí chặt chẽ những giá trị chuyển đổi của thương hiệu liên kết sao cho giá trị thương hiệu của công ty không những được tăng lên mà còn có thêm những tiềm năng phát triển. Do vậy công ty buộc phải hiểu rõ và xác định được những rủi ro có thể xảy ra để tránh.
• Lập ra những bảng điểm để đo lường hiện trạng thương hiệu kịp thời và đúng lúc.
• Thiết lập một sơ yếu lí lịch cho những thương hiệu ở nhiều thị trường dựa trên việc công tác định giá thương hiệu  Từ bảng sơ yếu lí lích này, người ta có thể cân nhắc giữa việc đầu tư và thành tích đạt được của thương hiệu từ đó tìm cách nâng cao phần lợi nhuận đem về nói chung.
• Truyền thông ở những nơi có thể giúp nâng cao giá trị thương hiệu như thị trường vốn… Điều đó sẽ hỗ trợ cho giá trị cổ phần cũng như tạo thêm nguồn quĩ của riêng bạn.

Nói tóm lại, việc định giá thương hiệu sẽ cung cấp nhiều hỗ trợ giúp công ty quản lí và giành được lợi nhuận cao hơn nữa khi sử dụng tài sản thương hiệu của chính họ.

Ở khía cạnh giao dịch tài chính

Tthương hiệu được xem là tài sản chủ chốt khi tiến hành giao dịch tài chính. Sau đây là những điều cần lưu ý khi tiến hành định giá thương hiệu:

• Ấn định giá chuyển giao thương hiệu tùy theo từng công ty con. Để việc đóng thuế trở nên có lợi, phí bản quyền thương hiệu có thể được hồi lại giống như thu nhập tại các trụ sở tập đoàn. Các công ty con cũng có thể được phép sử dụng thương hiệu của công ty mẹ.
• Quyết định mức phí bản quyền thương hiệu đối với việc chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu cho bên thứ ba.
• Chuyển tài sản thương hiệu trở thành nguồn vốn trong bảng cân đối theo đúng tiêu chuẩn của US GAAP, IAS hoặc qui định của nước sở tại. Giá trị thương hiệu không chỉ được định giá một lần mà còn được điều chỉnh sau mỗi thời gian nhất định.
• Thương lượng giá trị mua bán của thương hiệu khi tiến hành sát nhập cũng như chứng minh rõ ràng với đối tác những giá trị nào sẽ được cộng thêm sau khi tiến hành chuyển giao sẽ giúp nâng cao giá bán hoặc giá mua sau cùng.
• Quyết định phần giá trị đóng góp của thương hiệu vào liên doanh để phân chia tỉ lệ lãi, yêu cầu góp vốn và quyền điều hành trong liên doanh.
• Sử dụng thương hiệu để đảm bảo các phần nợ với quyền khai thác thương hiệu như phần kí quĩ.

Tóm lại, một khi bạn nắm vững giá trị kinh tế của thương hiệu  bạn sẽ thật sự tự tin khi hiểu rõ được giá trị thương hiệu của chính mình.

Theo Saga

Học marketing: Kỹ năng xây dựng ngân sách thương hiệu

[Học marketing] Quản trị hoạch định ngân sách marketing quyết định sự thành bại của một thương hiệu. Đây có lẽ vẫn là điểm yếu trong hệ thống quản trị của rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam. Cuối năm là thời gian một số công ty đang tập trung kế hoạch marketing và xây dựng ngân sách thương hiệu cho năm tài khóa kế tiếp. Chuyên gia xin chia sẻ một số kỹ năng liên quan mong giúp quý doanh nghiệp có thể xây dựng kế hoạch tốt hơn, nâng cao tính chuyên nghiệp trong quản trị thương hiệu.

Quy trình 10 bước lập kế hoạch marketing

Một quy trình lập kế hoạch marketing plan đầy đủ thường bao gồm 10 bước sau:

1. Sứ mệnh: xác định lại tầm nhìn và sứ mệnh cho doanh nghiệp và cho thương hiệu chính; 
2. Mục tiêu: phân tích lại những mục tiêu trung hạn bao gồm: mục tiêu đầu tư, hoà vốn, mục tiêu doanh số, mục tiêu về phân phối và thị trường, mục tiêu về thương hiệu; 
3. Phân tích SWOT: theo mô hình của chuyên gia, xác định SW theo mô thức 7P và xác định OT theo mô thức 5 trends; 
4. Brand Audit: Đánh giá Thương hiệu;
5. Giả định (assumptions): các giả định kịch bản cạnh tranh, giả định phản ứng của đối thủ, nhận định các trạng thái thị trường; (5') Dự báo kinh doanh (Sales Forecast) dự báo doanh số theo từng thương hiệu theo từng sản phẩm, chia nhỏ dự báo theo từng địa bàn phân phối và kênh phân phối;
6. Chiến lược: xây dựng bộ giải pháp chiến lược toàn diện theo mô thức 7P và xây dựng bộ chiến lược hình ảnh thương hiệu theo mô thức ‘phẫu hình ảnh’;
7. Kế hoạch Marketing chi tiết áp dụng mô thức Kéo và Đẩy, xây dựng từng nhóm giải pháp marketing theo mô thức Above-the-line và Below-the-line;
8. Xây dựng Kế hoạch Ngân sách Marketing cho từng Brand;
9. Xây dựng ý tưởng và định hướng sáng tạo (concept) cho một số chương trình, sự kiện chính bao gồm cả TVC và thiết kế bao bì, thiết kế quảng cáo; và 
10. Xây dựng network kế hoạch chi tiết theo từng địa bàn, từng nhóm giải pháp và từng tháng.

Các nhóm Ngân sách Thương hiệu

Above-the-line:

Là tất cả các hoạt động truyền thông đại chúng, thiết kế hình ảnh, thong điệp, sáng tạo ý tưởng… nhắm đến người tiêu dùng, công chúng, khách hàng tiềm năng, nhóm tác động và tạo ảnh hưởng, giới chuyên môn…Above-the-line thường chiếm phần nhiều ngân sách marketing và được hoạch định rất chi tiết.

Về bản chất above-the-line sẽ tạo ra ‘Lực Kéo’ trong quản trị thương hiệu. Vì vậy một chương trình hay kế hoạch marketing đặt nặng vấn đề above-the-line cũng hay được gọi là Chiến lược Kéo. Cũng cần lưu ý khái niệm ‘Lực Kéo’ là khách hàng kéo một sản phẩm – thương hiệu về phía họ, chứ không phải ‘chúng ta’ lôi kéo khách hàng về phiá mình.

Below-the-line:

Về bản chất below-the-line sẽ tạo ra ‘Lực Đẩy’ trong quản trị thương hiệu. Vì vậy một chương trình hay kế hoạch marketing đặt nặng vấn đề below-the-line cũng hay được gọi là Chiến lược Đẩy, hay chiến lược chú trọng đến Người Bán chứ không phải Người Mua.

Below-the-line thường bao gồm tất cả các hoạt động marketing trên hệ thống phân phối, hệ thống bán lẻ, các chương trình cổ động gắn liền với bán hàng hay kích thích bán hàng; các hoạt động trưng bày, giới thiệu sản phẩm tại chỗ, các xe bán hàng lưu động…

Một chiến lược cơ bản luôn hài hoà và tối ưu hoá lực kéo và lực đẩy và trong thực tế hoàn toàn có thể đo lường hay ước lượng được độ mạnh của các lực này, kể cả của các thương hiệu đối thủ cạnh tranh nữa.

Việc gia giảm lực kéo hay lực đẩy trên toàn quốc hay ở mỗi thị trường khu vực đồng nghĩa với việc tăng hay giảm mức ngân sách cho below hay above ở từng thị trường cụ thể. Lợi ích của việc áo dụng mô hình Kéo và Đẩy là chìa khoá quản trị xuyên suốt, từ chiến lược cho đến cạnh tranh, từ marketing và bán hàng, phân phối, giữa toàn quốc và ở từng địa phương. Trong giai đoạn đầu áp dụng mô hình quản trị Kéo và Đẩy doanh nghiệp cần tham vấn chuyên gia để được hướng dẫn cụ thể, sau đó các năm tiếp theo doanh nghiệp hoàn toàn có thể tự mình xây dựng kế hoạch marketing theo các mô thức chuyên nghiệp như đã nêu.

Overriding Budget, ngân sách chung

Một số loại ngân sách không nằm trong above hay below-the-line, bao gồm: các loại ngân sách nghiên cứu thị trường, ngân sách phát triển đại lý, mở thị trường mới, ngân sách marketing công ty và ngân sách nghiên cứu phát triển.

a. research budget (ngân sách nghiên cứu thị trường, nghiên cứu người tiêu dùng)

b. corporate marketing budget (ngân sách PR, quảng bá thương hiệu công ty)

c. R&D innovation budget (ngân sách nghiên cứu sản phẩm mới)

Đối với các loại ngân sách này được xem như fix account tài khoản đầu tư cố định vì nó không trực tiếp làm tăng doanh số bán hàng. Ngoại trừ trường corporate brand cũng chính là product brand tức thương hiệu công ty trùng với thương hiệu sản phẩm.

Xác định % chi phí marketing

Việc xác định mức phần trăm ngân sách trên doanh số bán hàng dự kiến, theo kinh nghiệm mà chúng tôi nhận thấy, là vấn đề phức tạp cho doanh nghiệp nhất là các công ty Việt Nam chưa có kinh nghiệm lâu năm trong quản trị marketing.

Theo tư duy Tiếp thị thương hiệu, về cơ bản Ngân sách Marketing là khoản đầu tư, hơn là chi phí biến phí theo doanh số. Do đó có thể hoạch toán khấu hao một khoản chi marketing cho 2,3 năm thay vì một năm. Vd: nếu hoạch định TVC (phim quảng cáo) cho một năm doanh nghiệp chỉ có thể chi mức trung bình hiện nay là 30,000USD. Nếu hoạch toán 3 năm thì mức đầu tư cho một phim TVC có thể cao hơn (50-70,000USD) và chất lượng quảng cáo sẽ cao hơn, TVC sẽ ấn tượng và thu hút khách hàng hơn.

Phần trăm % chi phí marketing & thương hiệu phụ thuộc vào các tham số chính sau:

Tỷ lệ giá trị Cảm tính trong sản phẩm, tỷ phần giá trị cảm tính so với lý tính. Trong cùng một chủng loại (category), một nhãn hàng cao cấp thường có Giá trị Cảm tính cao hơn một nhãn hàng bình dân, và tương ứng là mức % ngân sách thương hiệu sẽ cao hơn và phần đóng góp của sáng tạo & truyền thông sẽ phải cao tương ứng.

Cạnh tranh: % ngân sách thương hiệu phải tương xứng với vị thế cạnh tranh. Một thương hiệu dẫn đầu phải có chi phí marketing cao tưng xứng so với các đối thủ. Việc này xem ra chẳng có gì là phi lý nhưng một thương hiệu thành công dẫn đầu phải có hiệu suất chi marketing cao hơn, nghĩa là nó phải là thương hiệu số một với mức chi ngân sách thấp hơn các đối thủ. Vd: một thực tế rằng Heineken là thương hiệu số một nhưng chưa bao giờ là thương hiệu ‘chi nhiều tiền nhất’.

Trạng thái thị trường: theo nguyên tắc chuyên gia đã xác định có 7 trạng thái phổ biến thị trường, mỗi trạng thái sẽ cần có một nguyên tắc ngân sách marketing tương thích. Các trạng thái thị trường gồm có: thị trường nguyên thủy (virgin), thị trường hình thành (emergeng), thị trường phát triển, thị trường cạnh tranh cao, thị trường ổn định cân bằng, thị trường thu hẹp (declined), thị trường khủng hoảng (crisis)…

Theo từng ngành nghề mức % ngân sách marketing cũng rất khác nhau. Ngành sắt thép hay xi măng, mức % marketing thường là rất nhỏ, chừng dưới 0.5%. Chẳng hạn như hiện nay ngành xăn dầu (Petrolimex) chi đến 500đ/lít xăng cho nhà phân phối là mức quá cao. Chi phí này được xem là chi hoa hồng đại lý và hỗ trợ tiếp thị below-the-line. Ngược lại trong những ngành sản phẩm cao cấp như sản phẩm mỹ phẩm và thời trang, chi phí có thể lên đến 50% so với giá bán buôn hoặc thậm chí 100% so với chi phí sản xuất.

Quản lý Ngân sách Marketing & Thương hiệu

Trong việc quản lý ngân sách có những vấn đề chuyên môn cần phải nắm rõ: (a) xây dựng bảng mã số ngân sách (account code), (b) cách thức báo cáo chi ngân sách marketing, (c) phân bổ thẩm quyền quản lý, duyệt ngân sách…

Về cơ bản Brand Manager chịu trách nhiệm chính trong hoạch định đề xuât ngân sách trước hội đồng quản trị dưới sự giám sát của CEO. Doanh nghiệp định hướng Quản trị Thương hiệu thậm chí giao quyền hạn và trách nhiệm cho Brand Manager về hiệu quả kinh doanh mỗi thương hiệu và vì vậy Brand Manager phải xây dựng phản phân tích lợi nhuận P&L (profit & Lost) cho từng nhãn hàng. Để làm được việc đó trong hệ thống code chi phí sẽ phân chia rõ ràng hệ thống chi phí cố định trong sản xuất ấn định % chiết khấu trong các chi phí gộp (như điện nước, nhân công sản xuất…) ra từng phần, và từ đó Brand Manager có thể nhập dữ liệu các chi phí cố định thành phần, vào trong chi phí cố định theo từng nhãn hàng do mình phụ trách thể hiện trong các P&L sheet. Giám đốc Tài chính sẽ là người hỗ trợ đắc lực và phản biện cho Brand Manager trong các hoạch định ngân sách marketing cho từng nhãn hàng của mình.

Brand Manager và các trợ lý của mình còn phải lập báo cáo chi ngân sách marketing hàng tháng cho CEO và CFO, trong đó so sánh giữa ngân sách thực tế với ngân sách theo kế hiạch, giữa ngân sách với doanh thu thực thế và đối chiếu với doanh số kỳ vọng trong Bảng Forecast (dự báo bán hàng) đã được thống nhất.

Trong những trường hợp biến động: cơ hội đật biến, phản ứng từ phiá đối thủ cạnh tranh, khủng hoảng thị trường hay biến động chính sách…Brand Manager phải là người có bản lĩnh thay đổi ngân sách để nắm bắt cơ hội thị trường cũng như phòng tránh rủi ro thất thoát ngân sách.

Quản trị hoạch định ngân sách marketing quyết định sự thành bại của một thương hiệu. Đây có lẽ vẫn là điểm yếu trong hệ thống quản trị của rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam.

Theo VnBrand